6 Phasen des Produktlebenszyklus

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Wie kann man daraus den maximalen Gewinn mit einem PIM-System herausholen?

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept, das von Marketern für die Beschreibung der Stadien eines Produktes auf dem Markt – von der Erstellung des Produktkonzeptes bis hin zu seiner Degeneration – benutzt wird. Mithilfe dieses Konzepts werden Nachfrage-, Gewinn-, Kostenveränderungen sowie die Veränderung der Wettbewerbsfähigkeit vorhergesagt. Dies erlaubt, eine optimale Strategie des Marktverhaltens zu erarbeiten.

 

Phase

Ziel

Gewinn

Verkäufe

Verbraucher

Aufwand

Konzept

Suche nach einer kommerziell erfolgreichen Idee Kein Keine Keine Niedrig

Entwicklung

Erstellung eines Serienmodells Kein Keine Keine Hoch

Einführung

Untersuchung der Nachfrage, Rückmeldung Niedrig Nicht große Innovatoren Hoch

Wachstum

Eroberung des Markts Hoch Mittlere und wachsen weiter Nachfolger der Innovatoren und frühe Mehrheit Mittel?

Reife

Das Letzte aus dem Markt herausholen Hoch Maximale Mehrheit Niedrig

Degeneration

Rechtzeitig den Markt verlassen, ein neues Produkt auf den Markt bringen Niedrig Niedrige und gehen drastisch zurück Rückständige Niedrig und geht drastisch zurück

Beschreibung und Arbeitsprinzipien eines PIM-Systems

Was ist das?

Ein PIM-System (Abkürzung von «Produktinformationsmanagement») ist eine Software für die zentralisierte und synchrone Verwaltung von Produktinformationen in Echtzeit. Dabei entsprechen die Daten den festgelegten Standards und Formaten und die Produktdaten sind nicht widersprüchlich und leicht lesbar.

Wie funktioniert ein PIM? 

PIM-Systeme funktionieren wie folgt:

  1. Es wird eine einheitliche Datenbank erstellt, in die alle Produktinformationen aus verschiedenen Quellen (ERP, Excel, PLM usw.) eingetragen werden. Die Produktinformationen können von verschiedenen Mitarbeitern eingegeben werden, die mit den Produkten in allen Phasen ihres Lebenszyklus zu tun haben.
  2. Die gesammelten Informationen werden automatisch oder manuell strukturiert, in Kategorien aufgeteilt, verbessert und vervollständigt, in verschiedene Sprachen übersetzt und mit entsprechenden Materialien in Beziehung gebracht.
  3. Nach der Erstellung von qualitativen Produktinformationen, werden diese für die weitere Nutzung durch verschiedene Kanäle veröffentlicht: durch Kataloge, Onlineshops, Informationsressourcen, mobile Anwendungen usw.

Die Hauptaufgabe der PIM-Systeme ist also nicht die Arbeit mit dem Produkt selbst, sondern die Arbeit an den Produktinformationen. Dabei kann ein PIM-System eine gute Ergänzung für die Produktbegleitung in seinem Lebenszyklus sein.

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6 Phasen des Produktlebenszyklus

Konzepterstellung

Beschreibung

In der ersten Phase des Produktlebenszyklus sucht das Unternehmen nach Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Produkte, indem es neue Ideen hervorbringt. Als Quellen dieser Ideen können Verbraucher, Partner und interne Mitarbeiter auftreten. Die besten Ideen werden aus kommerzieller und technischer Sicht analysiert, und aufgrund dieser Analysen wählt das Unternehmen eine oder einige Ideen für die Umsetzung aus.

Hauptzüge:

  • das Fehlen von Gewinn;
  • relativ niedrige Kosten;
  • das ist hauptsächlich spekulative Arbeit und Papierkram.

Wie kann ein PIM-System dabei helfen?

Schon in der Phase der Erstellung des Produktkonzeptes ist es empfehlenswert nachzudenken, welche Produktinformationen wichtig sein können und welche technischen Daten dieses Produkt beschreiben sollen. Welche Vorteile wird dieses Produkt haben und wodurch wird es sich von anderen Produkten unterscheiden? Es ist auch zu empfehlen, die Arbeit an den Produktbeschreibungen schon frühzeitig zu beginnen. Das erlaubt viel Zeit zu sparen, weil das Produkt zur Markteinführung schon bereit sein kann. Die Erstellung von hochqualitativen Marketing-Texten ist sehr zeitaufwändig und kann mit einem PIM-System gut vorbereitet werden, denn viele Informationen können in einem PIM-System gesammelt und gespeichert werden.

Produktentwicklung

Beschreibung 

Diese Phase wird auch „Tal des Todes“ genannt. Das ist damit verbunden, dass das Unternehmen während der Produktentwicklung große Kosten trägt, aber dabei keine Garantien des Rückflusses der investierten Mittel hat. Studien zeigen, dass nur eines aus vier Produkten kommerziellen Erfolg erreicht.

Der Entwicklungsprozess umfasst in der Regel die MVP-Entwicklung (minimal überlebensfähiges Produkt) und seine Überprüfung in der realitätsnahen Situation, Ergebnisbewertung und Verbesserungen des MVPs. Die Entwicklung wird beendet, wenn das Testen der Leistungsfähigkeit des Produkts und die Kundenbewertungen von einer Bereitschaft zeugen, dass das Produkt auch wirklich nachgefragt ist.

Hauptzüge:

  • großer Bedarf an Arbeitskräften, Produktionskapazitäten und Zeit;
  • starker Liquiditätsverfall des Unternehmens;
  • das Produkt wird zum ersten Mal auf dem Markt vorgestellt;
  • enorme Kosten.

Wie kann ein PIM-System dabei helfen?

Während der Phase der Produktentwicklung muss man auch parallel an qualitativen Produktbeschreibungen arbeiten, um keine Zeit darauf aufzuwenden, wenn das Produkt schon zur Markteinführung bereit ist. Schelle Entwicklung und Markteinführung von neuen Produkten (NPI – New Product Introduction) gewährleisten einen großen Wettbewerbsvorteil für die Hersteller. Und genau hier kann ein PIM behilflich sein. Ein PIM-System ermöglicht es, nicht nur die Arbeit an den Produktbeschreibungen vorzeitig zu beginnen, sondern auch Zeit bei der Vorbereitung der qualitativen Produktbeschreibungen und ihrer Übersetzungen zu sparen und die vorbereiteten Informationen schnell auf verschiedenen Kanälen zu veröffentlichen.

In einem PIM werden alle Ihre Produktdaten, die für die Einführung der Produkte benötigt sind, an einer einzelnen Stelle gespeichert. Außerdem können alle wichtigen Informationen, die während der Produktentwicklung erstellt wurden, wie z.B. Zeichnungen, 3D-Modelle, Produktfotos von Prototypen usw. in einem PIM-System wie in einem Repository gespeichert werden.

Markteinführung

Beschreibung 

Zuerst wird das Produkt einer geringen Anzahl von speziell ausgewählten Kunden verkauft. In der Regel sind das die Menschen, die Neuheiten immer testen, die die aktualisierte Versionen von schon früher vorhandenen Produkten vorbestellen und auch diejenigen, die ein neues Gadget unbedingt früher als andere Menschen bekommen möchten. Wenn die Bewertungen dieser Kunden positiv sind, erweitert das Unternehmen seine Vertriebskanäle.

Hauptzüge:

  • das Produkt muss aggressiv vermarktet werden;
  • niedriger Gewinn und Handelsumsatz;
  • schwacher Wettbewerb;
  • hohe Kosten.

Wie kann ein PIM-System dabei helfen?

Bei der Einführung eines Produktes auf den Markt muss seine Vermarktung schnell und gleichzeitig durch alle möglichen Kanäle erfolgen – durch Druckkataloge, Großhändler, Portale, Onlineshops (eigene und Onlineshops der Partner), Websites, Webanwendungen usw. Ein PIM-System hilft dabei nicht nur die vereinheitlichten Informationen durch die nötigen Kanäle zu verbreiten. Es ermöglicht auch, die Anzahl dieser Kanäle ohne Erhöhung ihrer Erhaltungskosten zu erhöhen. Wenn man die Anbindung der Verkaufskanäle an ein PIM-System automatisiert, können die Produktdaten fast ohne Zeitaufwand synchronisiert und aktualisiert werden. Die Fehlerkorrektur wird mit einem PIM-System viel weniger Zeit in Anspruch nehmen als ohne dieses.

Wachstumsphase

Beschreibung

Die Informationen über neue Produkte werden unter den Verbrauchern von Mund zu Mund verbreitet. Jeder möchte die Neuheit ausprobieren, den Freunden davon erzählen und das Selfie in den Netzwerken posten. Es kommen Wettbewerber mit besseren Eigenschaften und günstigeren Preisen auf den Markt.

Hauptzüge:

  • die Verbraucher kennen das Produkt gut;
  • große Dynamik der Umsatzsteigerung und des Gewinnwachstums;
  • Verstärkung des Wettbewerbs;
  • das Produkt wird wesentlich verbessert;
  • Preissenkung wegen der Vergrößerung des Produktionsumfangs und Verstärkung des Wettbewerbs.

Wie kann ein PIM-System dabei helfen?

Die Praxis zeigt, dass große Unternehmen, die ein PIM-System eingeführt haben, den Umsatz auf 25 Prozent jährlich gesteigert haben. Es liegt daran, dass man neue Vertriebskanäle an das PIM-System leicht anschließen und pflegen kann. Mit einem PIM können die Hersteller, die ein PIM-System nutzen, vollständigere und genauere Produktinformationen erstellen, als die, die gewöhnliche Verkehrskanäle nutzen, weil zentrale Informationen mit einem PIM-System öfter aktualisiert und vervollständigt werden können als ohne ein solches. Und bekannt ist, dass der Kunde das Produkt mit ausführlicher und qualitativer Beschreibung wahrscheinlicher kaufen wird.

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Reifephase

Beschreibung

In dieser Phase wächst der Umsatz immer noch, aber langsam. Preiskriege brechen aus, jede neue Verbesserung kostet immer mehr und bringt weniger Gewinn. Kunden werden nicht durch Neuerungen gewonnen, sondern mithilfe von großen Rabatten, Loyalitätsprogrammen und Diversifikation des Produktes.

Hauptzüge:

  • der Markt ist gesättigt, der Gewinn sinkt;
  • die Spitzen der Umsätze sind erreicht;
  • maximaler Wettbewerb;
  • starke Senkung der Produktkosten;

Wie kann ein PIM-System dabei helfen?

Verfügbarkeit, Vollständigkeit, Genauigkeit und Rechtzeitigkeit der Bereitstellung von Informationen über Produkte, Aktionsangebote, Rabatte und Bonusprogramme erhöhen das Vertrauen des Verbrauchers, wodurch auch seine Loyalität erhöht wird. Gerade in dieser Phase ist die Qualität der Produktbeschreibungen das Entscheidungskriterium für den Kauf. Im wettbewerbsintensiven Umfeld wird dieses Kriterium besonders wichtig.

Degenerationsphase

Beschreibung

Nachfrage- und Gewinneinbruch. Marktauftritt technisch hochwertigerer Neuerungen und der Ersatzprodukte, die von den Kunden gegenüber alten Produkten bevorzugt werden. Die meisten Wettbewerber werden zahlungsunfähig oder verlassen den Markt. Die Produktnachfrage geht entweder völlig verloren oder sinkt auf ein sehr niedriges Niveau. Im letzten Fall wird das Produkt zum Fetisch für eine kleine Gruppe, z.B. Schmiedewesen oder Verkauf und Reparatur von Grammophonen und Grammophonplatten.

Hauptzüge:

  • die Produktkosten rutschen unter die Gewinnschwelle;
  • große Produktionen werden gestoppt;
  • die Wettbewerber verlassen massenhaft den Markt.

Wie kann ein PIM-System dabei helfen?

Die Einführung von PIM in Procter & Gamble und Walmart hat gezeigt, dass es in den Katalogen dieser Unternehmen 3,7 Prozent und 2,5 Prozent veraltete Produkte entsprechend gab (die in den Katalogen vorhanden waren, aber nicht verkauft wurden). Mit einem PIM-System kann das Unternehmen die Aktualität des Sortiments und der Produktkataloge pflegen und große Menge der gesammelten Produktinformationen für folgende Tätigkeiten nutzen:

  • die Suche nach Verbrauchermustern;
  • Steigerung der Effektivität aller Verkaufsaspekte;
  • Generierung von Ideen für den Markteintritt mit einem neuen Produkt.

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Zusammenfassung

Das Konzept des Produktlebenszyklus ist ein Prognosemodell, das Marketern hilft, die optimale Strategie des Marktverhaltens zu erarbeiten, um den maximalen Gewinn zu bekommen und zu verstehen, wann man das alte Produkt aus dem Verkauf ziehen und das neue einführen muss. PIM-Systeme sind auf die Automatisierung der Arbeit mit Informationen ausgerichtet, was erlaubt, Ihre Mitarbeiter von der Routinearbeit zu entlasten und die Anzahl der Fehler zu reduzieren. Die Nutzung einer PIM-Software (z.B. TreoPIM) hilft jedem Hersteller nicht nur die Kosten für Arbeitskräfte zu senken, sondern auch den Umsatz durch bessere Qualität von Produktinformationen und ihre rechtzeitige Lieferung an die Zielgruppe zu erhöhen.